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今麥郎冰紅茶，何時(shí)完蛋？
作者：熊珩歡 時(shí)間：2010-6-11 字體：[大] [中] [小]
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在若干年中經(jīng)過(guò)一系列的品牌延伸后，今麥郎已經(jīng)是一個(gè)四不象品牌了。
在災(zāi)難頻繁的2010年，今麥郎也做冰紅茶了，它的新品推出不僅請(qǐng)了舒淇擔(dān)當(dāng)代言人，而且行動(dòng)迅速?gòu)V告力量空前，可謂是也出其不意，而消費(fèi)者們則可能是出乎意料——不知道他是否認(rèn)真想過(guò)，當(dāng)他和康師傅冰紅茶俠路相逢之時(shí)，他有幾成獲勝的把握？相信今麥郎要么不回答，要么不會(huì)真實(shí)回答。
所以我們還是問一下消費(fèi)者吧——你們會(huì)選擇今麥郎冰紅茶嗎？哦，對(duì)了，除了今麥郎冰紅茶，還有統(tǒng)一冰紅茶的。那我該選擇誰(shuí)呢？我誰(shuí)也不選，我要喝正宗的冰紅茶。
如果要我來(lái)做，我肯定不會(huì)叫冰紅茶，我會(huì)將冰紅茶當(dāng)成是一個(gè)品類，當(dāng)成是一個(gè)通用名稱，我將品牌的戰(zhàn)術(shù)聚焦點(diǎn)放在發(fā)展群體個(gè)性上。
經(jīng)過(guò)一系列貪婪的品牌延伸，今麥郎今天的身份漸漸不再明晰，就像個(gè)經(jīng)過(guò)若干滑稽的舞臺(tái)小丑一樣，今天想做這個(gè)角色，就是這個(gè)造型；明天想要那個(gè)角色，就是那個(gè)造型。那觀眾的認(rèn)知呢，那就是個(gè)小丑，啥也不是。
可能有人會(huì)質(zhì)疑了，那為什么康師傅可以進(jìn)行若干品牌延伸呢？問題就在于二他有一個(gè)好名字，是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并且這個(gè)品名代表的是食品品類。而不是一個(gè)單一的品牌；一他在品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略中，只限于食品類，而且它成功之處在于開發(fā)新品類并重新命名，而且迅速搶占了市場(chǎng)細(xì)分品類的心智第一；如冰紅茶、礦物質(zhì)水都是他的子品牌，而康師傅只不過(guò)是它建立區(qū)隔的標(biāo)簽而已。康師傅不愚蠢到像娃哈哈一樣去做童裝，如果有一天他腦袋突然進(jìn)水了，那么他等待的惟一結(jié)果也將是慘敗。
那為什么今麥郎不行呢？因?yàn)橐唤覃溊稍诜奖忝孢@個(gè)品類之下，它已經(jīng)在消費(fèi)者心智中是一個(gè)子品牌了。如果當(dāng)初它的名稱就直接叫彈面，可能今天消費(fèi)者對(duì)今麥郎的品牌認(rèn)知就一樣了。而今麥郎所面臨的現(xiàn)實(shí)情況是，今麥郎是一個(gè)方便面品牌，它是方便面中的彈面品牌而已。如果說(shuō)從彈面到礦物質(zhì)水，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于一瓶?jī)r(jià)格不高，品牌意識(shí)不強(qiáng)的礦物質(zhì)水，消費(fèi)者并不敏感，其品牌延伸的負(fù)面效果還并不明顯，而經(jīng)過(guò)今麥郎大張旗鼓的品牌延伸和擴(kuò)張，今天的今麥郎品牌已經(jīng)面目全非了。
如果康師傅品牌可以認(rèn)知為食品專家，那么今麥郎能夠認(rèn)知為彈面專家嗎？顯然貪婪的今麥郎企業(yè)不會(huì)認(rèn)可，而事實(shí)是它已經(jīng)沒有認(rèn)這塊牌的資格了。
再來(lái)談?wù)勊谋t茶品牌戰(zhàn)略吧。它惟一成功之道就是打側(cè)翼戰(zhàn)，對(duì)群體發(fā)展品牌個(gè)性，并以冰紅茶為子品類和通用名稱，從而以一個(gè)消費(fèi)群體代言人的角色出現(xiàn)[它代言是小的性格，還是大的群體群本身呢，這可以進(jìn)行細(xì)致思考。]，另外取一個(gè)符合群體性格的名稱[它的結(jié)構(gòu)可能是XXX-冰紅茶，XXX代表的一個(gè)個(gè)性符號(hào)，或者直接就是一個(gè)廣泛認(rèn)知感的群體的符號(hào)標(biāo)簽]，從而避免在冰紅茶的認(rèn)知上與康師傅進(jìn)行交戰(zhàn)。
當(dāng)在市場(chǎng)上俠路相逢時(shí)，第一消費(fèi)認(rèn)知，康師傅賣的冰紅茶，而今麥郎賣的也是冰紅茶；第二消費(fèi)認(rèn)知，康師傅賣的還是冰紅茶，而今麥郎賣的則是XXX了，是一種個(gè)性，是一個(gè)群體欣聞樂見的品牌符號(hào)與性格。按照其他專家的一個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，將今麥郎變成品牌背書，而放小它在細(xì)分品類上的影響，從而以新的品類以及其所建立的品牌品名以某種恰當(dāng)?shù)钠放魄榫w進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者的心智。
也許中國(guó)廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)陷入一個(gè)怪圈，但凡有新品牌則必用大明星進(jìn)行廣告代言。而它是否全部能達(dá)到實(shí)際效果呢？君不見可伶可俐那兩個(gè)小女孩的形象深入人心么？君不見那個(gè)金六福那個(gè)小女孩喊出的“金六福酒”的撼動(dòng)人心么？君不見強(qiáng)生嬰兒中的那個(gè)嬰兒的小屁股牽動(dòng)?jì)寢寕兊男拿矗?BR> 親愛的中國(guó)企業(yè)主們，你們的品牌是消費(fèi)者的，而不是你自己的，你只不過(guò)是幫助消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中完成一種情緒認(rèn)知而已。他是在幫他們思考，在消費(fèi)者我應(yīng)該如何選擇。所以，你要以消費(fèi)者的心智進(jìn)行思考，而不是以明星的心智進(jìn)行思考。就比如，999感冒靈，就因?yàn)檎?qǐng)了周華健來(lái)做代言，就因?yàn)橹苋A健唱了一首朋友的中文歌，所以它用了朋友來(lái)作為它的核心品牌情緒，這豈不是滑稽可笑之極嗎？
你們要知道，咱做的是品牌傳播，做的是占領(lǐng)心智，而不是為明星們的免費(fèi)廣告。
今麥郎的廣告就不用細(xì)說(shuō)了。廣告拍得不爛，代言人請(qǐng)得不爛，但可以肯定的是它并不是一支好廣告，極爛的情境設(shè)計(jì)，極爛的廣告文案，這是一支讓人莫名其妙的爛廣告。
好了。中國(guó)缺的不行銷理論專家，而是智慧的思考者。如果說(shuō)在品牌戰(zhàn)略這一塊榜樣，我想蒙牛是一個(gè)在這一方面具有智慧的企業(yè)。而反面教材則是如伊利和今麥郎之流的中國(guó)所謂大牌。
不祝這些品牌早日升天，但愿它們能在品牌之道上走好。
熊珩歡 獨(dú)立品牌策劃人/長(zhǎng)期關(guān)注“快消品及時(shí)尚產(chǎn)業(yè)”的市場(chǎng)發(fā)展，資深品牌咨詢顧問，擅長(zhǎng)品牌診斷、包裝及策劃——基于“聚焦與定位”理論，獨(dú)創(chuàng)“品牌情緒”行銷工具，致力于為中國(guó)品牌發(fā)展獨(dú)特個(gè)性。 E-MAIL&MSN：huohe5132@126.com； QQ：8491 54 627； MB：13407596540； 專業(yè)博客: http://xhh-in.blogbus.com